L’importance du packaging | Plus de Bulles
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Ecrit par Marie Servagnat le 8 août 2008

Comment un consommateur choisit-il un produit ? Eternelle question que se pose les marketeurs du monde entier. Dans le domaine qui me concerne, le champagne, si il est difficile d’avoir un avis définitif, j’ai tout de même isolé plusieurs paramètres.

Le premier d’entre eux est, bien entendu, la marque. Beaucoup de clients viennent acheter un champagne précis, une cuvée particulière avec un seul critère en tête : le prix. Rajoutons dans certains cas un second critère : le service. Ce sont des clients qu’il est difficile de faire changer d’avis et qui par essence passe vite d’un site à l’autre, au grès des promotions.

Le second critère va se situer plus au niveau du rapport qualité/prix. Ces clients ont en tête quelques critères (je veux une marque, je veux un coffret cadeau…), mais leur choix n’est pas définitivement arrêté sur tel ou tel champagne. Ils vont fouiller le site à la recherche de la perle rare, celle qui correspondra à leurs attentes, notamment celle du prix. Qu’est-ce qui va faire basculer ces clients vers une cuvée ou une autre ? Les commentaires des autres clients, le délai de livraison ou encore le pakaging. C’est le critère le moins avouable pour un vin, domaine où l’on aime se prendre pour un expert, mais qui n’a jamais choisi un vin chez son caviste par ce que l’emballage était sympa ? Les maisons de champagne sont d’ailleurs passées maître dans ce domaine, en renouvelant régulièrement leurs étiquettes et en léchant particulièrement bien leurs coffrets et autres étuis. La pionnière en ce domaine, est la maison Veuve Clicquot qui a toujours su mettre en évident ses cuvées en collaborant avec des designers de renom. Les autres maison de la galaxie LVMH (Ruinart, Moët & Chandon, Krug…) ne sont pas en reste et on bien assimilé les leçons de la grande sœur. Des maisons qui dominent d’ailleurs le marché, et ce n’est pas un hasard, même si la qualité de leurs cuvées reste leur premier et leur principale argument de vente.

Du côté des champagnes de vignerons, la leçon a été moins bien apprise, peut-être parce que la demande est moins importante chez leur clientèle, avant tout à la recherche d’un prix et d’une habitude. Mais aussi parce que le marketing, le packaging ne sont pas dans leur gêne, même si les choses changent… doucement…